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【トークセッションレポート】成果を生むDMとは?

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2020年11月25日に、
「全日本DM大賞グランプリ受賞企業のマーケティング担当者が語る!ダイレクトメール制作秘話トークセッション:成果を生むDMとは?」オンラインセミナーを開催しました。

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ゲストには、全日本DM大賞グランプリを受賞した東京個別指導学院のマーケティング担当の笹嶋様をお招きいたしました。

当セミナーでは、グランプリDMができるまでの裏話や、日頃のDM制作で意識していることなど、
弊社担当者と対談形式にてお話ししました。
今回のコラムでは、このトークセッションレポートとして、セミナーでしか語られなかった内容をご紹介します。

▼受賞DMについてはこちら
【コラム】受け取り手の心を動かしと行動を促す、「紙」の力
https://www.fusion.co.jp/column/2020/09/post-269/

【動画】1分でわかる!「受験生の母子手帳DM」
https://youtu.be/OT3TKAGKnFI

▼こちらから、受賞DMの制作過程がわかる資料をダウンロードしていただけます
https://www.fusion.co.jp/results/awardsreceived/dl.html

▼東京個別指導学院様についてはこちら
https://www.kobetsu.co.jp/

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1. 「受験生の母子手帳DM」ができるまで

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トークセッションでは、「受験生の母子手帳」というクリエイティブが生まれるまでの過程について、制作当時を振り返りながらお話ししました。

▼左:東京個別指導学院 笹嶋理恵子様

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(1)DMの目的とターゲット
今回のDMでは、「新規顧客とのエンゲージメントの向上」が目的でした。
「新規顧客」とは、「入塾して間もない生徒」のことです。
東京個別指導学院は、ただ学習をサポートするだけでなく、保護者と受験生の間に立って、将来、家庭、生活、あらゆる面において寄り添い、生徒と一緒に考えることを大切にされています。
その姿勢を生徒と保護者に伝えることで、東京個別指導学院に愛着を持っていただき、「この塾でよかった」と思っていただくことを目指しました。
DMのメインターゲットは、教室での直接的なコミュニケーションが少ない入塾生の保護者に向けて設計することにしました。

(2)伝えたいメッセージの整理
まずは、ターゲットである保護者の悩みを整理するところから始まりました。
教室では「子どもとうまくコミュニケーションが取れない」と相談する保護者が多いという情報から、そのコミュニケーションの橋渡しをDMでできないか?と考えたのです。

▼実際の打ち合わせの中でアイディア出ししたシート。
担当者が集まって話し合い、赤ペンで伝えたい優先事項を決めた会議は白熱しました

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(3)生みの苦しみ クリエイティブへの展開
このメッセージが伝わる、親子のコミュニケーションのきっかけになるクリエイティブとは何か?
たくさんの案を出しました。
挨拶状にお手紙として書く、冊子にする、などたくさんの案が挙がりましたが、どれもしっくり来ないまま、予定していた校了日が迫っていました。
その中でやっと出たアイディアが「受験生の母子手帳」。
幼いころ、子どもの成長を記録した「母子手帳」をモチーフに、
思春期を迎えた今、もう一度、子どもと向き合う時間を作ってもらう、というアイディアでした。

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本物の母子手帳のように、直接書き込むページを設け、加えて
親子のコミュニケーションに困ったときの参考になる記事を載せた「受験生の母子手帳」が完成。
まさに、東京個別指導学院の「ただ学習をサポートするだけでなく、将来、家庭、生活などあらゆる面において寄り添う姿勢」を表現するクリエイティブとして、納得の冊子が出来上がりました。

結果として、「受験生の母子手帳」を通じて伝えたかった東京個別指導学院の姿勢が保護者に伝わり、入塾者の継続、さらにはその塾の姿勢に共感した保護者から、兄弟の入会にまでつながりました。

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2. 成果を生むDMを作るステップ

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トークセッションの中では、成果を生むDMを設計するために考えるべき「10のポイント」をご紹介しました。

▼DMの成果を生む10のポイント

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私たちがDM企画をご支援する際、まずはこの10のポイントをヒアリングするところからスタートします。
すでに事業会社さまで決まっている項目については詳しくお伺いし、
これから検討が必要、あるいは疑問に感じている項目については、
対話しながら内容を絞りこみます。

10のポイントには、大きく【戦略】と【戦術】にわけて考えます。

【戦略】としては、企業のコンセプト、他社との差別化、プロモーションの目的など、企画自体を組み立てていきます。
ターゲティングは、直感やアイディアだけでなく、データをお預かりして分析した数値に基づいて決定します。

東京個別指導学院さんのDMでいえば、
「自社の姿勢をどう伝えるか?」「保護者の悩みに応えるにはどうしたらいいか?」を練る部分が該当します。

【戦術】としては、具体的に何をどう送るのか、を検討します。オファーやクリエイティブの設計、行動喚起のための仕掛けを考えます。
東京個別指導学院さんのDMでいえば、
「受験生の母子手帳」のアイディアと、無料相談会のチケットが該当します。

実際に「受験生の母子手帳DM」を10のポイントに当てはめたものが以下です。

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ここまで設計したあとは、実際にデザインを制作し、印刷・発送へと進めていきます。
発送後は、一定期間をおいて企画段階で想定した効果が出ているか検証します。
このステップを繰り返し既存顧客のLTVを高めていくことが、中長期的な視点でプロモーション施策の成果であると、私たちは考えています。

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3. 既存顧客のLTVを高めるダイレクトメール施策のコツ

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本コラムではトークセッションの内容の一部をご紹介しながら、
成果を生むDMの設計のステップについてご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか?

事業会社のマーケティング部で、各教室の運営支援をなさっている笹嶋さま。
生徒さんや保護者とは直接の関わりがない中でも、塾生や保護者がどんな不安や悩みを抱えているのか、
それに対して自分たちは何ができるだろうか?を常に考えている、というお話が印象的でした。

長期化するコロナ禍では、企業側の急速な変化が求められますが、改めて顧客を中心に据えることで見える気づきがあると思います。この観点は、学習塾業界に限らずどんな企業でも同じではないでしょうか。

セミナーでもご紹介した、既存顧客向けのダイレクトメールのトータルサービスがこちらです。

▼企業の想いを伝えて顧客を動かす-Fumi-

企業の想いを届けて顧客を動かす-Fumi- は、対話から始まるサービスです。
まずは上記でご紹介した、「DMの効果を上げる10のポイント」を一緒に設計し、
企業のマーケティング戦略のお悩みを解決するダイレクトメール施策をご提案します。
そして、既存顧客とのコミュニケーションを改善することでLTVを最大化します。

フュージョン株式会社は、施策の目的に合わせたDMの立案、実行、効果検証まで、ワンストップでサポートいたします。お気軽にご相談ください。
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